Le reflux de l’écologie se constate dans de nombreuses décisions, en France et en Europe, mais pas dans les études d’opinion où elle reste en bonne place dans nos préoccupations. C’est la traduction de ces dernières en mesures concrètes et en financement qui pose problème, sans doute à la suite de malentendus, mais aussi à des infox et des erreurs de communication, voire de stratégie, qui polluent les modes de prise de décision. Le discours culpabilisant, voire le recours à la honte tel que l’a pu faire Greta Thunberg, ont pu braquer et conduire certains au déni et au rejet. Une réaction médiatisée, reprise par des groupes de pression, qui donne cette impression de recul et donne des arguments aux décideurs pour arbitrer contre l’écologie. La Cour des comptes  ne s’y est pas laissée prendre, qui publie un rapport éloquent sur la transition écologique. « En France, un scénario de statu quo des politiques menées face au dérèglement climatique entraînerait une perte de 11,4 points de PIB à l’horizon 2050. (…) La transition écologique doit être menée sans délai et, idéalement, de façon coordonnée ».

C’est que, en ces temps de disette budgétaire, l’écologie est une bonne source d’économies. Peut-être pas toutes immédiates, mais toutes bien utiles pour se placer sur une trajectoire de baisse des dépenses publiques, ce qui est le plus important et le plus durable. Dans mon précédent éditorial, du 10 septembre, je citais l’étude de l’Institut Montaigne qui chiffrait à 125 milliards d'euros par an le coût de la mauvaise alimentation au système de santé français. 125 milliards d’argent public, auxquels il faudrait ajouter le coût pour la santé d’autres facteurs, tels que le bruit et la pollution atmosphérique, ainsi que les effets de changement climatique. Combien coutent la montée du niveau des océans, les sècheresses et les inondations, les canicules, etc. Autant d’argent perdu et qui, cumulé, représente bien plus que le montant du déficit public, et touche aussi, en supplément, les dépenses privées, des ménages et des entreprises. « Le coût de la transition, bien inférieur à celui de l’inaction, va croître avec le retard pris dans la conduite des transformations » nous dit la Cour des comptes.

Celle-ci précise bien le besoin de coordination. Reprenons le cas de l’alimentation. Au départ, l’agriculture, 20% des émissions de gaz à effet de serre pour 2% de PIB, doit procéder à une profonde transformation. Il y a ses fournisseurs, et toutes les activités de transformation et de commercialisation des produits agricoles, notamment pour l’alimentation. Il y a aussi et surtout les consommateurs, dont l’attitude et les choix sont soumis à de nombreuses influences.

Trois inspections générales, des finances, des affaires culturelles, de l’environnement et du développement durable se sont penchées sur celle de la publicité, dans le but de favoriser une consommation « durable »(1). L’orientation est claire : « Aujourd’hui, les communications commerciales sont insuffisamment orientées vers une consommation durable. Ces communications doivent être mobilisées pour rendre la consommation plus durable car elles ont des effets avérés sur les consommateurs ». Les inspections ont relevé que « Les communications commerciales (la publicité, les promotions, le parrainage, les influenceurs rémunérés, les relations publiques, etc.) qui font partie de la chaîne de valeur menant à la consommation, représentent 34 Milliards d’euros de dépenses annuelles », autant que leurs budgets de recherche et développement. 34 milliards d’euros pour orienter la consommation, et qui pourraient être mis à contribution pour que celle-ci soit plus « durable ». La régulation est déjà effective sur les médias traditionnels, même si elle est insuffisante. Surtout, elle est impuissante sur les nouveaux modes de communication, notamment les plateformes en ligne. Des ajustements aux directives européennes sont proposées à cet effet. Mais la manière la plus efficace d’orienter les consommations est d’interdire la publicité pour les produits ou services les plus pénalisants, comme les énergies fossiles, les véhicules les plus polluants ou les voyages en avion pour de courts séjours.

C’est un changement de culture des consommateurs qu’il faut engager, et la publicité doit y concourir. Elle n’y parviendra pas si les produits « durables » à privilégier ne sont pas attractifs, et c’est bien sur la qualité de l’offre qu’il faut mettre l’accent, la publicité s’y adaptera. La règlementation est un des outils pour y parvenir. Une voie complémentaire réside dans l’étiquetage des produits pour mieux informer le consommateur. A partir du 1er octobre prochain, les fabricants de textiles pourront utiliser un indicateur du « coût environnemental », qui permettront aux acheteurs de comparer les produits. Un étiquetage volontaire, une première étape, espérons-le, vers un étiquetage généralisé qui éviterait que les mauvais élèves échappent à la comparaison.

1 - Rapport intitulé « Contribution et régulation de la publicité pour une consommation plus durable » mis en ligne en septembre 2025.

Edito du 17 septembre 2025