Comment faire adhérer le plus grand nombre à l'idée même de développement durable ? Si l'on veut éviter la peur de lendemains qui déchantent, explorons la piste de la vente, tout simplement.

Nous sommes tous convaincus que le développement durable est notre Avenir, mais ne prenons pas benoitement nos désirs pour la réalité. Il va falloir convaincre beaucoup de monde d’adopter le même point de vue. Il va falloir vendre le développement durable, et pas seulement à quelques convaincus, prêts à acheter ou qui l’ont déjà fait en partie. Il faut aussi et surtout le vendre aux indifférents, à la grande Masse de nos concitoyens emportés par le grand courant de la vie quotidienne et légitimement préoccupés de la Fin du mois.
Une idée simple est de recourir aux techniques de vente. Imaginez-vous marchand de développement durable, comment faites-vous pour le vendre au plus grand nombre ? Vous savez bien qu’il ne suffit pas d’avoir un bon produit pour qu’il soit acheté. Il faut le rendre attractif, le faire connaitre, le mettre en magasin à portée de main des consommateurs, en tête de gondole si possible ou bien référencé sur les sites Internet.
Ces dispositions ne fonctionnent pas isolément. Elles ont besoin d’être ensemble : faire connaître un produit qui n’est pas en magasin est du Temps perdu, et réciproquement. En matière militaire, la couverture aérienne ou le tir d’artillerie ne sert à rien s’il n’est pas suivi d’une prise de possession du terrain par l’infanterie. Il faut aussi que les actions menées soient cohérentes, que la promotion et le packaging s’accordent, que les lieux de vente soient bien choisis. En un mot, il faut une stratégie, tout simplement, qui conjugue habilement les ingrédients de votre Politique. 
Cette stratégie concerne en premier lieu le produit à vendre. Comment le présenter, sous quel angle, selon les catégories de Population. Plus le produit est complexe et immatériel, plus cette réflexion s’impose, de manière à le rendre plus palpable, visible, et achetable. Et il faut assurer ensuite l’après-vente, la fidélisation du Client et l’amener à acheter des modèles plus complets, plus performants qui lui donneront satisfaction s’il a bien compris les règles du Jeu avec des modèles simples.
L’ennui est que vous ne tenez pas en main toutes les cartes. La promotion du développement durable est assurée de manière diffuse par de nombreux acteurs, dont les motivations sont différentes, chacun avec sa propre stratégie. La traduction du développement durable en termes opérationnels pour un tout un chacun oscille entre gadgets et mission impossible, sauf si on s’adresse à des personnes très engagées, ce qui n’est pas l’objectif puisque nous voulons toucher le plus grand nombre.
La promotion du développement durable est largement fondée sur la crainte de ce qui nous arrivera si nous ne l’achètons pas. Le développement durable ou l’apocalypse. Pas très enthousiasmant, vous en conviendrez. D'accord, le Risque que représente le prolongement des tendances du Passé est bien réel, mais cette stratégie de communication relève de la carte forcée, et suscite des résistances, comme toute solution Unique. Il faudrait un autre discours, mais face à celui sur les méfaits du développement non durable, il est bien difficile de faire entendre une voix positive, qui fasse miroiter les satisfactions du passage au développement durable. Ce sont souvent les marchands de produits « DD » qui vont tenter de l’assurer. Il y a évidemment des risques de dérives mercantiles, souvent condamnées par les « purs et durs » du développement durable. Le DD n’est pas à vendre ! Oui, mais comment faire pour qu’il soit « acheté » par chacun d’entre nous ?
Les produits « développement durable » sont multiples, ce qui est une chance car cela permet de toucher une diversité d’acquéreurs. Je peux vendre simplement les Saisons et le Bonheur de leur cycle. Je peux aussi vendre une maison à énergie positive, ça coûte plus Cher, et il faut que mes meubles et mes lampadaires soient conformes, et surtout mon mode de vie. De la bouffe bio aux produits financiers décarbonés, la gamme est étendue, plus ou moins exigeante, et elle Offre des satisfactions à valoriser. Les vendeurs sont également très divers.
La question de la « force de vente » est déterminante. Qui va la former, lui donner une armature pour lui apporter la cohérence d’ensemble, car aucun « produit » n’a guère de sens isolé. Ce sont les modes de vie qui sont concernés, et pas seulement l’habitat ou l’alimentation. Il convient donc de multiplier les types de vendeurs. Tantôt ce seront des agents commerciaux ordinaires, formés sur des produits nouveaux favorables aux Economies d’énergie ou à la biodiversité par exemple, tantôt ce seront des agents des services publics, comme ceux qui ramassent les poubelles. La forte dimension immatérielle du développement durable met les activités culturelles au premier Plan, et de nombreux loisirs peuvent être l’occasion d’une approche du développement durable. N’oublions pas la Santé, l’éducation, la formation professionnelle, et bien d‘autres choses encore.
Le grand nombre d’acteurs et de messages sur le développement durable crée une cacophonie, et il est bien difficile de s’y retrouver. Les malentendus sont nombreux, comme les Usages abusifs du concept. Il est même surprenant qu’il ait résisté, malgré toutes les critiques et les atermoiements. Curieusement, c’est peut-être cette diversité qui le sauve d’une vision exclusivement rigoriste, et qui montre qu’il peut être source de Plaisir
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Chronique mise en ligne le 29 novembre 2010