Quelle honte, quel horrible chose ! Une manipulation dont la victime est le climat, l'environnement et en définitive nous-mêmes, l'humanité. Une réaction affective bien compréhensible face une forme d’imposture, mais est-ce la bonne posture ? L'objectif que nous devons avoir est de mobiliser le maximum de collectivités, d'entreprises, le citoyens consommateurs, il est de faire adhérer à l'idée qu'un changement profond est devant nous, et que nous pouvons en tirer profit.

Ce ne sont pas les militants et sachants qui mettront en œuvre la « grande transformation », mais cette multitude d'acteurs auxquels il faut donner envie de s'engager. Les forcer serait une victoire à la Pyrrhus, car ils avanceraient à reculons, le pied sur le frein et l’œil sur le rétroviseur. Nous perdrions alors toute leur capacité à évoluer, leur ingéniosité serait plutôt stimulée pour ralentir ou bloquer que pour aller de l'avant. Adieu, dans ces conditions, l'idée d'une société apprenante, prônée notamment par Joseph Stiglitz, où chacun trouve son intérêt et son plaisir à participer avec une évolution collective. C’est la société tout entière qui trouve les solutions, chacun dans sa sphère d’influence, et non les experts le plus souvent « hors sol », et qui ne doivent pas imposer leurs solutions toutes faites.
Dans cet esprit, revenons sur le greenwashing. Doit-on le condamner irrémédiablement, ou peut-on faire un instrument de progrès ?
Notons qu'il y a une variété de greenwashing. Le cynique comme les pétroliers qui, à l'instar des marchands de tabac en leur temps, investissent dans la contre-vérité et dans le doute pour retarder les échéances. Ils refusent de prendre en charge les effets des produits qu'ils mettent sur le marché. Ils sont sans doute irrécupérables, à moins qu’ils ne soient rattrapés par le cours en bourse de leur société. À l'opposé, il y a le greenwashing d'opportunité, pratiqué par de nombreux acteurs qui tentent de suivre l'air du temps mais sans avoir vraiment compris ce qui se passe. Ils ont le plus grand mal à transposer la question climatique, ou plus largement le développement durable, dans leurs activités, et au fond d'eux même ils ne croient guère à tous ces nouveaux concepts qui leur sont totalement étrangers. Ils plantent un arbre pour faire joli, ça se voit, et cet arbre cache la forêt des impacts de leurs activités auxquelles ils voudraient surtout ne pas toucher. Ce comportement, très fréquent, part du principe que le changement en soi est un danger dont ils veulent se garder. La peur du futur. Peut-on retourner le raisonnement, faire comprendre que le changement peut être une opportunité, et que le risque maximum est de continuer comme avant ? Ce n’est pas gagné, mais c’est surement perdu si, au premier effort, si dérisoire soit-il, ils reçoivent une volée de bois vert. Le mauvais élève ne devient pas bon du jour au lendemain, et il convient de l’accompagner, de l’encourager.
Prenons le geste de greenwashing comme une amorce. Une porte qui s’ouvre, une occasion d’y glisser le pied, comme un marchand ambulant. Il s’agit bien d’ailleurs de « vendre » le développement durable, il faut se mettre dans l’esprit d’un vendeur, et non d’un contrôleur, ou pire, d’un censeur ou d’un juge. Gardons à l’esprit le décalage de culture environnementale entre le spécialiste ou le militant de l’environnement et l’entrepreneur ou l’élu, voire de simple consommateur, qui ont bien d’autres préoccupations, même s’ils ne sont pas indifférents au climat. Le « sachant » a vite fait de déclarer nul les balbutiements des débutants. La tendance spontanée de nombreuses associations est de rejeter les mesures qui n’apportent rien de sérieux, alors qu’elles offrent une occasion d’entamer un dialogue. Souvent, le développement durable commence par l’intendance. Du papier recyclé, le tri des déchets, l’électricité verte, etc. Un impact bien faible, le plus souvent, comparé à celui des activités telles que le placement d’argent pour les financiers, de gros travaux ou la production de matériel pour les entrepreneurs, des aménagements pour des élus. Mais « verdir » l’intendance est une première approche, facile à comprendre et à mettre en place, propre à sensibiliser du personnel et toute personne de bonne volonté. Démarrons avec ça, c’est une première étape. Les étapes suivantes sont diverses. Ce peut être le partenariat avec une association ou un organisme, la recherche d’un label de qualité, ou toute autre initiative qui permette d’approfondir les moyens de faire du « durable », et d’enrichir une culture environnementale élémentaire. Le rapport « développement durable » des entreprises et des collectivités est parfois l’occasion de découvrir l’intérêt de certaines préoccupations, négligées auparavant.
Le progrès, en développement durable comme dans d’autres domaines, vient rarement d’injonctions extérieures, souvent jugées inappropriées. C’est une curiosité, une prise de conscience interne qui en est le meilleur stimulus. Donner envie du changement est la première étape. Le greenwashing est mis en place pour des raisons d’image et de posture commerciale ou politique, et non par conviction. Mais l’image même artificielle finit par déteindre et influencer les comportements. Vous connaissez le précepte « faites semblant de croire et bientôt vous croirez », chanté par Georges Brassens (Le mécréant, 1960). Le greenwashing porte en soi une amorce, à transformer en défi. « Tu t’intéresses à l’environnement ? Eh bien chiche ! ». Ça ne marche pas à tous les coups, mais c’est une bonne manière d’appliquer le précepte proposé par le paysagiste Gilles Clément : « Faire AVEC le plus possible, CONTRE le moins possible ».